2014年，這個被中國制造業(yè)稱為“自改革開放以來”最為艱苦的一年，將無數(shù)企業(yè)推入了進退兩難之地。

留?市場萎縮、生產(chǎn)停滯;

走?資產(chǎn)過重、難以變現(xiàn)。

在許多人認為“船小好掉頭”之時，中國起重機龍頭衛(wèi)華卻給出了截然相反的判斷：在這樣的市場環(huán)境下，大企業(yè)更有生存空間!此言一出，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。而讓人們更感好奇的是，這家在2014年已達到82.6億元銷售收入的企業(yè)，竟在全行業(yè)持續(xù)下滑的條件下，提出了在新的一年里銷售收入繼續(xù)增長16%的目標!

此時此刻，或許沒有什么能比在中國制造業(yè)“冰點”時期誕生一家百億級企業(yè)更激動人心的事情。不管中國制造業(yè)的谷底在哪兒，都不能阻止衛(wèi)華前進的步伐。

“雖然蛋糕小了，但是我們的那一份還要有。原來我們切了80億，現(xiàn)在我們還要切80億，甚至更多!”衛(wèi)華集團總裁俞有飛堅定地做了一個“切”的手勢。

如果放在幾年前，俞有飛的這種發(fā)聲會得到一大部分的人肯定，可是在起重機行業(yè)“滿目瘡痍”的今天，有誰還會相信這家曾創(chuàng)下連續(xù)27年從未出現(xiàn)過虧損紀錄的企業(yè)，能創(chuàng)造新的奇跡?

眾人的懷疑不無道理。作為鋼鐵行業(yè)的主機設(shè)備，業(yè)內(nèi)流傳這樣一個評判標準：用鋼鐵行業(yè)的發(fā)展來比照工業(yè)起重機的行情。目前來看，中國鋼鐵業(yè)平均利潤率只有0.7%，連鋼鐵企業(yè)自己都在節(jié)衣縮食，怎么能帶動工業(yè)起重機的發(fā)展?“確實很遺憾，除了鋼鐵行業(yè)以外，工業(yè)起重機在其他行業(yè)都是附屬設(shè)備。”俞有飛對《中國機電工業(yè)》雜志說，“人們都覺得起重機行業(yè)下滑得很厲害，但據(jù)我判斷，其實都已經(jīng)是負增長了!”

俞有飛的判斷并非空穴來風(fēng)。從起重行業(yè)的一些國內(nèi)外上市公司的報表中已體現(xiàn)了負增長趨勢。“龍頭企業(yè)尚且如此，更何況那些中小企業(yè)!”俞有飛說，“由于中國從工業(yè)化初期向工業(yè)化中后期發(fā)展，國內(nèi)固定資產(chǎn)投資增速下降，國內(nèi)起重設(shè)備沒有那么大的市場需求了。”

一直以生產(chǎn)通用起重設(shè)備為主的衛(wèi)華，此時正面臨著最殘酷的外部環(huán)境。這時，衛(wèi)華提出了2015年是“守正出奇”的戰(zhàn)略年，緊鑼密鼓地召開了“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃的啟動會議，研究衛(wèi)華在新時期的發(fā)展戰(zhàn)略，制定下一步發(fā)展策略。

衛(wèi)華正在密謀一件大事，它會是什么呢?

穩(wěn)住80億!

“別看中國工業(yè)起重機企業(yè)現(xiàn)在有600多家，不出十年，很可能只會剩下幾十家!”俞有飛預(yù)言。也許對衛(wèi)華未來該如何發(fā)展，俞有飛心中早已有了詳密的規(guī)劃和安排。

長垣縣是“中國起重機械之鄉(xiāng)”，衛(wèi)華依托起重機產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展，園區(qū)內(nèi)起重機廠挨著起重機廠，配件商挨著配件商，伴隨著從2002年開始全行業(yè)每年以20%多的速度增長，這個小縣城在10年間冒出了120多家起重機生產(chǎn)企業(yè)，1000多家配套商，100噸以下起重機的產(chǎn)量占全國的65%。人們不敢想象，如果俞有飛預(yù)言準確，十年之后再看這里的起重行業(yè)，將是怎樣的一番景象!

其實，從2011年中國起重機市場出現(xiàn)下滑開始，短短幾年時間，長垣就已有半數(shù)以上的起重機企業(yè)進入了停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)，處處彌漫著緊張的氣息，所有人都心知肚明，中國裝備制造業(yè)尚未見底，起重機行業(yè)下滑依然繼續(xù)!可是，底在哪兒?俞有飛從幾年前就一直思考這一問題。衛(wèi)華是重資產(chǎn)公司，市場逼著衛(wèi)華必須在發(fā)揮起重機的存量優(yōu)勢方面找到出路。俞有飛開玩笑說：“我們不能用‘殺敵一千、自損八百’的方式取得增長了，我們得變招了!”衛(wèi)華敏銳地意識到，長期忽略的起重機細分領(lǐng)域仍然有一定的市場空間，衛(wèi)華必須抓住此次“洗牌”的機會，搶占這些市場!

隨著國家對環(huán)保的重視，垃圾發(fā)電項目逐步增多，對垃圾發(fā)電起重機(簡稱垃圾吊)的需求越來越大，衛(wèi)華近年來在環(huán)保領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢越來越強。截止至目前，衛(wèi)華已簽訂了43臺的垃圾吊訂單，這說明了衛(wèi)華在獨特的自動化技術(shù)支撐下，憑借制造工藝、質(zhì)量控制流程和完善的售后服務(wù)不斷地深入細分市場。在一次去蘇酒集團拜訪的過程中，俞有飛發(fā)現(xiàn)酒廠使用了大量的5噸起重機，他覺得這種起重機完全可以加上稱重、攪拌、搬運等多項功能，于是他專門安排研發(fā)部門為蘇酒集團研發(fā)了酒廠專用起重機。2014年11月，衛(wèi)華與蘇酒集團舉行戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式，決定雙方將深化酒廠專用起重機械產(chǎn)品的共同研發(fā)。俞有飛對《中國機電工業(yè)》雜志說，“過去一年，我們拿下了中國華能 60%的起重機訂單。雖然只有幾千萬，但是這些細分行業(yè)的訂單總量加起來也是一個可觀的數(shù)字。”經(jīng)過一年的摸索，衛(wèi)華在2014年取得了營收82.6億元的驕人業(yè)績，足足比2013年增長了16.21億元!

2015年年初，衛(wèi)華提出“守正出奇”戰(zhàn)略。“守正出奇”源自《孫子兵法》：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。“正”正路、正道，“奇”出其不意，攻其不備，“守正出奇”正道而行、守法經(jīng)營，突破思維、出奇制勝。其中，“守正”就是保持衛(wèi)華在工業(yè)起重機行業(yè)的龍頭地位，在智能化和輕量化方面下功夫，把產(chǎn)品做精做優(yōu)，同時擴大起重機細分市場的占有率。“當然我們還要出奇兵。過去我們正面進攻，現(xiàn)在我要迂回、爬懸崖!”俞有飛介紹，大部分起重機企業(yè)產(chǎn)品單一，市場一旦不景氣很容易把一些小企業(yè)逼入絕境。大企業(yè)因為有多元化業(yè)務(wù)，東方不亮西方亮，黑了南方有北方，能順利幫助企業(yè)度過“寒冬”，等待“暖春”的到來。“我們衛(wèi)華就有這種優(yōu)勢。‘船小好調(diào)頭，船大好沖浪’，大企業(yè)雖然盤子大、轉(zhuǎn)型難，但是它抗風(fēng)險能力強，在這種時刻活下來的機率更大。”俞有飛說。

戰(zhàn)略!戰(zhàn)略!

冰凍三尺，非一日之寒。

如果不是2004年和2012年的兩次重大戰(zhàn)略調(diào)整，衛(wèi)華恐怕不會有現(xiàn)在這樣的底氣與自信。

始建于1988年的衛(wèi)華，不斷的努力前行，高速發(fā)展。從2002年起開始了連續(xù)多年100%的高速增長。也許面對如此“給力”的市場行情，許多人會欣喜若狂，但是衛(wèi)華卻感到一絲危機。“2004年我們營收只有2億多元，但我們已經(jīng)考慮怎樣轉(zhuǎn)變發(fā)展方式了。”俞有飛說。當時衛(wèi)華在韓憲保董事長的帶領(lǐng)下提出了三個轉(zhuǎn)變：一是從做大向做強轉(zhuǎn)變;二是從外延增長向內(nèi)涵增長轉(zhuǎn)變;三是從粗放管理向精益管理轉(zhuǎn)變。到2009年，衛(wèi)華的營收達到了31.2億元，相比于六年前，集團規(guī)模擴大了近16倍。在此次轉(zhuǎn)型過程中，衛(wèi)華擁有了國家認可技術(shù)檢驗測試中心、博士后科研工作站、院士工作站，組建了一支600多人的研發(fā)隊伍。先后獲得了“中國機械百強企業(yè)”、“中國民營500強企業(yè)”、“國家高新技術(shù)企業(yè)”、“國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)”、“國家級知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)”、“全國質(zhì)量標桿”、“全國機械工業(yè)質(zhì)量獎”等500多項榮譽稱號。除此之外，衛(wèi)華還承擔(dān)了國家科技支撐計劃、國家863計劃5項國家重大項目。衛(wèi)華率先采用了精益管理模式生產(chǎn)起重機，內(nèi)涵式增長也為衛(wèi)華將來的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

“這些年我們研發(fā)出了世界最大的起重量40噸起升高度400米的門式起重機，做出了70米室內(nèi)最大跨度核工業(yè)起重機。衛(wèi)華產(chǎn)品服務(wù)于國家南水北調(diào)、西氣東輸、三峽水電站、酒泉衛(wèi)星發(fā)射基地、秦山核電站、杭州灣跨海大橋、北京奧運等國家重點工程及西昌、文昌、酒泉衛(wèi)星發(fā)射基地，助力‘神十’、‘嫦娥三號’成功飛天，橋門式起重機產(chǎn)銷量連續(xù)十年蟬聯(lián)全國第一!”俞有飛振振有詞、如數(shù)家珍，“這是我們第一次轉(zhuǎn)型，我們也感到很欣慰”。

這一次的轉(zhuǎn)型結(jié)果令衛(wèi)華不僅可以和之前那些望塵莫及的行業(yè)“老大哥”站在同一條起跑線上，在某些領(lǐng)域，衛(wèi)華甚至還排到了第一的位置!“過去我們基本上是追隨戰(zhàn)略，圍繞起重機產(chǎn)品做大做強。但當自己變成龍頭企業(yè)的時候，發(fā)現(xiàn)不知該向何處發(fā)展了。”俞有飛回憶說。

其實這一年，中國許多制造業(yè)企業(yè)都像衛(wèi)華一樣走在了岔路口上。雖說2004~2008年，中國經(jīng)濟基本面不錯，制造業(yè)也順風(fēng)順水，但是2005~2007年資本市場的大牛市，也讓制造業(yè)的企業(yè)家們頗為心動。當時最典型的莫過于山西海鑫鋼鐵集團，新上任的董事長李兆會在2004年以近6億元的價格受讓民生銀行1.6億股，并在2007年成功套現(xiàn)10億元。此后，李兆會開始沉迷于資本市場，荒廢鋼鐵主業(yè)。誰想到2008年金融危機的到來非但沒有讓海鑫鋼鐵在資本市場創(chuàng)造奇跡，反而讓企業(yè)陷入了停產(chǎn)狀態(tài)。也許此事并沒有給太多人敲響警鐘，當時圍繞衛(wèi)華未來的走向領(lǐng)導(dǎo)班子內(nèi)部產(chǎn)生了很大的分歧。一部分人覺得起重機產(chǎn)業(yè)利潤不高，同樣付出辛苦不如轉(zhuǎn)向股市、房地產(chǎn)等來錢快的行業(yè)，而一部分人則堅持堅守起重機主業(yè)不動搖。最后，各方求同存異制訂了“一業(yè)為主，適度多元”的發(fā)展戰(zhàn)略。

不管是兼并收購還是自主投資，接下來的三年時間衛(wèi)華在建筑、防腐、餐飲、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、珠寶等領(lǐng)域拓展了多項業(yè)務(wù)。“當時的衛(wèi)華表面看起來很光鮮，但我們在多元化領(lǐng)域既沒有精力也做得不專業(yè)，更何況受經(jīng)濟危機的影響一些業(yè)務(wù)出現(xiàn)了虧損，走了很多彎路。”俞有飛坦言。2012年，在重新審時度勢后，衛(wèi)華再一次做出戰(zhàn)略調(diào)整，保留了一些盈利業(yè)務(wù)，砍掉了一些虧損項目，工作重點重新回歸到主業(yè)上來。也許人們要感謝衛(wèi)華在2009年戰(zhàn)略調(diào)整時沒有放棄主業(yè)，不然后果不堪想象。但從另一個角度看，當時的多元化發(fā)展為衛(wèi)華現(xiàn)在出“奇兵”埋下了伏筆。

2014年，為了抵抗起重機行業(yè)下滑的風(fēng)險，衛(wèi)華不得不想辦法從集團內(nèi)部挖掘新的盈利點。此時，建筑業(yè)務(wù)引起了衛(wèi)華的注意。這個三年前開拓的業(yè)務(wù)，在高標準、嚴要求的背景下發(fā)展順利。2014年，這項業(yè)務(wù)的營收達到了4億多元。為了更好地激發(fā)這一業(yè)務(wù)板塊的活力，衛(wèi)華合并了這一板塊下的5家子公司，成立中筑建工集團，并積極著手實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在這一年里，中筑建工集團除了拿到了房屋建筑工程施工總承包一級資質(zhì)，跨進國家施工總承包一級資質(zhì)企業(yè)的行列以外，同時也實現(xiàn)了業(yè)務(wù)由內(nèi)到外的徹底轉(zhuǎn)型。“2015年1~6月，衛(wèi)華的建筑板塊收入比上年同期增長了58%，它無疑將成為了我們未來主要盈利板塊之一!”俞有飛說。

切入3700億礦機市場

一環(huán)扣一環(huán)的戰(zhàn)略布局，讓人們對衛(wèi)華每一步詳密的戰(zhàn)略規(guī)劃贊嘆不已。但人們不免擔(dān)憂，不管是進入專用車市場，還是通過多元化業(yè)務(wù)支撐集團的發(fā)展，這些舉措真的能推動衛(wèi)華這艘大船繼續(xù)向前航行嗎?

此時，中國工業(yè)起重機市場已經(jīng)壓縮到了400億元左右，足足比高峰期減少了200多億元，俞有飛很明確地表示，即便再深挖細分領(lǐng)域，衛(wèi)華也很難再在工業(yè)起重機行業(yè)保持原來的增長速度，難不成要像幾年前那樣通過擴張的方式繼續(xù)增加多元化業(yè)務(wù)?“衛(wèi)華的盤子太大了，我們不能再走以前兼并、收購的老路，取而代之的是發(fā)揮車間、設(shè)備、人員等存量資產(chǎn)的優(yōu)勢。所以這一次，我們選擇‘戰(zhàn)略聯(lián)盟’。”俞有飛說。

戰(zhàn)略聯(lián)盟是現(xiàn)代企業(yè)競爭的產(chǎn)物，它是兩個或兩個以上的企業(yè)或跨國公司為了達到共同的戰(zhàn)略目標而采取的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險、共享利益的聯(lián)合行動。在此之前，衛(wèi)華與首鋼、鞍鋼、中鋼、萍鋼等這些大型鋼廠簽訂聯(lián)盟協(xié)議。然而這一次，衛(wèi)華賦予了戰(zhàn)略聯(lián)盟更深的寓意：聯(lián)合開拓市場，聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品。2014年12月，衛(wèi)華與河南萬泰機械有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將聯(lián)手在礦山機械市場展開布局，推進傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代化服務(wù)型制造企業(yè)轉(zhuǎn)型。短短半個月之后，衛(wèi)華又與同屬礦山機械領(lǐng)域的洛陽大華簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，除共享營銷資源、相互提供技術(shù)支持、實現(xiàn)產(chǎn)品協(xié)同生產(chǎn)以外，遇到重大項目，雙方還將組建企業(yè)聯(lián)合體共同承接總承包工程。

衛(wèi)華在礦山機械領(lǐng)域頻頻出手讓人頗感意外，雖說中國礦山機械市場有3700億元，但是從2011年開始這一領(lǐng)域也如其他裝備制造產(chǎn)業(yè)一樣步入下滑期，難道衛(wèi)華看到了新的機會?

“礦機行業(yè)有個特點，市場大、離散性高、大企業(yè)少，這就是我們的機會!”俞有飛興奮地說，“渠道為王，衛(wèi)華的代理商遍布全國，這種業(yè)務(wù)渠道、業(yè)務(wù)關(guān)系是彌足珍貴。之前我們只接起重機的訂單，現(xiàn)在我們也會接礦山機械、建筑、鋼結(jié)構(gòu)、防腐等業(yè)務(wù)的單子”。

其實，俞有飛言下之意是衛(wèi)華向成套設(shè)備供應(yīng)商和總承包商發(fā)展。也許在他的規(guī)劃中，除了礦山機械，衛(wèi)華還要通過總承包的方式把觸角伸向裝備制造業(yè)的各個角落!

建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

2015年，衛(wèi)華產(chǎn)品已經(jīng)遠銷全球89個國家和地區(qū)，在拓展國際市場的過程中，衛(wèi)華發(fā)現(xiàn)很多外國客戶不愿意零散地購買設(shè)備，而是希望找到一家能提供成套設(shè)備的企業(yè)，甚至希望這家企業(yè)能把整個工程都承包下來。“國內(nèi)外EPC、PPP等設(shè)計、采購、施工一體化的項目越來越多，我感覺這是制造業(yè)發(fā)展的一種趨勢。”俞有飛說。目前國內(nèi)制造企業(yè)以提供單機設(shè)備和小成套設(shè)備為主，總承包項目一般由設(shè)計院、大型施工企業(yè)來承擔(dān)。“之前三者分別承擔(dān)不同的職能，現(xiàn)在一些具備總承包能力的設(shè)計院從設(shè)計采購設(shè)備，再到尋找施工單位都可以很順利地完成。大型施工企業(yè)也在向總承包企業(yè)發(fā)展，設(shè)備制造商能做到總承包的寥寥無幾。但衛(wèi)華并不具備這些條件。”俞有飛表示。

2015年2月，衛(wèi)華成立了機械工程研究院，建立八個研究所，邁出了向總承包商轉(zhuǎn)型的第一步，同時給自己制訂了兩個發(fā)展目標：一是成為成套設(shè)備提供商;二是向總承包商發(fā)展。“市場只留給我們3~5年的時間，但是打造一個成熟的研究院可能需要10~20年的時間，市場迫使我們必須采用戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式迅速實現(xiàn)兩大目標。”俞有飛對《中國機電工業(yè)》雜志記者說。2014年7月，衛(wèi)華牽頭組織成立了國家第一個起重機戰(zhàn)略聯(lián)盟——河南省起重機產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，其中包括華中科技大學(xué)、武漢理工大學(xué)、北京起重運輸機械設(shè)計研究院在內(nèi)的16家學(xué)校、研究院和企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。此后，衛(wèi)華還加入了“起重機械減量化產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟”。在不到三個月的時間里，分別與遼寧國遠科技、中色科技、中機十院、杭蕭鋼構(gòu)開展了戰(zhàn)略聯(lián)盟合作。

事情進展之迅速出乎所有人的預(yù)料，而讓衛(wèi)華感到慶幸的是，在尋求合作的過程中，只要是提到戰(zhàn)略聯(lián)盟，不論是設(shè)計院還是企業(yè)都與衛(wèi)華的思路一拍即合。“沒有任何一家覺得這個方法不可行，都表現(xiàn)出極大的興趣。”俞有飛說，“但是我們不是隨便挑選合作對象的。衛(wèi)華的科技力量、開拓市場的能力以及品牌方面比較強，但是我們?nèi)鄙傧鄳?yīng)的技術(shù)儲備和業(yè)績。所以我們挑選合作伙伴的時候都會考慮它是不是這個行業(yè)中的一流研究院和企業(yè)，有沒有自己的競爭優(yōu)勢。”

仔細查閱衛(wèi)華的戰(zhàn)略合作伙伴，我們會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)確實是業(yè)內(nèi)的典型代表。比如中色科技，它是國內(nèi)唯一一家以有色金屬加工行業(yè)規(guī)劃、工程設(shè)計、設(shè)備研制、科研開發(fā)及工程總承包于一體的綜合性企業(yè)。它不僅在全國大中型有色金屬加工工程設(shè)計市場的占有率達到90%以上，近年來還承擔(dān)了60%以上的新建或改擴建的銅、鋁板帶生產(chǎn)企業(yè)軋制或配套設(shè)備的研制任務(wù)，技術(shù)水平和創(chuàng)新能力始終走在行業(yè)前列。而衛(wèi)華剛剛在五月下旬結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴的中機十院，是原機械工業(yè)部第十設(shè)計研究院，也是中央大型企業(yè)集團所屬的國家甲級綜合性設(shè)計研究單位，為國民經(jīng)濟各行業(yè)提供前期規(guī)劃、可行性研究、評估咨詢、招投標咨詢、投融資咨詢、項目管理咨詢等全方位服務(wù)。

借著戰(zhàn)略聯(lián)盟，衛(wèi)華的觸角可以在裝備制造業(yè)領(lǐng)域越伸越長，衛(wèi)華這艘重資產(chǎn)的航空母艦變得輕盈了起來。“如果我的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴拿到了一個‘一帶一路’總承包項目，我的產(chǎn)品也順著出去了，反之也一樣。雙贏就是戰(zhàn)略聯(lián)盟的好處。”俞有飛說。

當然，作為戰(zhàn)略聯(lián)盟的另一方，衛(wèi)華并沒有放松對自己的要求。2015年，衛(wèi)華為了加大營銷力度，實施“高管營銷”，把每位高管30%的工資作為風(fēng)險工資，完成任務(wù)最高可獲得其4倍獎勵。同時，為了開拓國際市場，全集團96位高管全部辦理了護照，積極走出去，開拓國際市場。“雖然今年的市場環(huán)境壓力依然很大，但對衛(wèi)華來說或許是個機會，我認為衛(wèi)華打著組合拳是能走下去的。我們今年的目標是在去年82億元的基礎(chǔ)上，再增長16%!”俞有飛說。