之前寫了一篇關(guān)于B2B企業(yè)如何搭建媒介矩陣的文章，對近期ToB行業(yè)的學(xué)習(xí)思考進(jìn)行了一個初步梳理：什么是媒介矩陣以及B2B企業(yè)的媒介矩陣有哪些要求和標(biāo)準(zhǔn)。

初做B2B企業(yè)的媒介投放都會比較茫然，隨著近幾個月B2B熱度升高，在近期的一些討論和交流中發(fā)現(xiàn)，B2B和B2C媒介投放雖然有各自的門檻，但壁壘其實沒有想象中那么大。尤其在一些關(guān)鍵流程和方法論上面。所以又整理了一篇文章，跟大家交流。

市場環(huán)境及行業(yè)背景

在很多方面，B2B完全可以去學(xué)習(xí)B2C企業(yè)的玩法：

一是因為B2C企業(yè)可以在更多的流量基礎(chǔ)和策略方向上，進(jìn)行媒介渠道、內(nèi)容創(chuàng)意、目標(biāo)人群的快速探索、驗證和迭代。

二是一些B2C和B2B的企業(yè)產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式差異并不大，比如B2C的教育行業(yè)和B2B的云計算企業(yè)。

三是B2B背后藍(lán)海的紅利也是基于國內(nèi)3000萬家以上龐大的企業(yè)量級，使之有了更多的基于中小微企業(yè)的探索空間。

前兩天看了一篇文章，關(guān)于B2B2C的關(guān)聯(lián)性，有壁壘和有相同點(diǎn)，有B2B更領(lǐng)先的領(lǐng)域，也有兩者根源的對人的探索和挖掘，深有同感。

此外，在經(jīng)濟(jì)寒冬以及互聯(lián)網(wǎng)的資本壓力越來越大的背景下，轉(zhuǎn)化成本越來越高，流量越來越貴的矛盾開始更加凸顯，眾多企業(yè)主開始關(guān)注流量的變現(xiàn)價值和效率指標(biāo)，也開始借助工具進(jìn)行用戶的全生命周期管理，關(guān)注用戶的留存、長期價值變現(xiàn)。無論B端企業(yè)還是C端企業(yè)，拉新增長已經(jīng)不是單一的話題。

同時有些ToC的企業(yè)也在向B端企業(yè)學(xué)習(xí)，如何在流量和預(yù)算資源有限的情況下，利用內(nèi)部資源調(diào)配，協(xié)同合作，挖掘人效，進(jìn)行更精準(zhǔn)的觸達(dá)，更高效的轉(zhuǎn)化。

對于媒介矩陣的搭建，簡單來說： 2B企業(yè)對媒介轉(zhuǎn)化效率，對內(nèi)容，對專業(yè)壁壘的要求更高一些，另外KP難抓取，決策流程長，與業(yè)務(wù)的緊密性更強(qiáng)。 2C企業(yè)對媒介的增長潛力，對用戶的感性體驗，對創(chuàng)意的爆點(diǎn)要求更高一些，要求高效的迭代優(yōu)化，快速高頻，決策流程短。

對以Sales Driven為主的大型企業(yè)的現(xiàn)狀是，經(jīng)過一段時間的積累和沉淀，線上媒介主要是一個品牌傳播和常規(guī)拉新的渠道，品牌的宣傳可以根據(jù)主題進(jìn)行多媒體配合傳播，拉新通常以常規(guī)的媒介為主，組合玩法和增長空間比較小。對中小微企業(yè)也能占據(jù)一定營業(yè)份額的B2B企業(yè)來說，向B2C學(xué)習(xí)的必要性就更大了。

B2C與B2B媒介投放的同與異

就我以前乙方時期操盤比較多的教育和電商行業(yè)來說，每個行業(yè)都有自己的業(yè)務(wù)壁壘，也都有自己的媒介偏向性。

比如，教育行業(yè)的用戶轉(zhuǎn)化流程很長：從多媒介引流-著陸頁的訪問、溝通和轉(zhuǎn)化-電銷咨詢的跟進(jìn)-當(dāng)面的跟進(jìn)成單，每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都有需要關(guān)注的指標(biāo)和優(yōu)化的方法論。這些套路教育行業(yè)的市場以及廣告投放人才已經(jīng)玩的很熟練了，近幾年隨著競爭和紅利變現(xiàn)難度越來越大，也在逐步去開拓留存和裂變，更依賴通過口碑和自傳播去帶來更多的老客戶。從成本方面來說，客單價低的職業(yè)培訓(xùn)一單幾千元，更關(guān)注銷售拉新的成本，客單價高的留學(xué)培訓(xùn)一單幾十萬，更關(guān)注最終的成單，不同的利潤模式也對應(yīng)著不同的媒介策略和KPI。

在電商行業(yè)，尤其是對Top電商來說，對流量的增長空間要求更大，前幾年互聯(lián)網(wǎng)資本大量涌入，很多電商平臺前期會瘋狂的投入預(yù)算，力求快速提升品牌影響和業(yè)績產(chǎn)出。這幾年隨著主流電商形成了巨頭割據(jù)的局面，增長放緩，開始更多的關(guān)注轉(zhuǎn)化路徑后端的用戶轉(zhuǎn)化效率，關(guān)注成本和體驗，二類電商也因為媒體政策的收緊，也難以像以前一樣通過大量投入和爆品迭代帶來大量利潤空間。

從媒介的趨勢來看，隨著近幾年移動互聯(lián)網(wǎng)媒介的爆發(fā)式增加，預(yù)算分配越來越分散到數(shù)量更多的媒介渠道。Adtech的發(fā)展，以及涉及營銷自動化和線索分配的Martech工具開發(fā)，媒介投放策略也就走向了更加數(shù)據(jù)驅(qū)動+精細(xì)化運(yùn)營的道路。

在逐步變化的過程當(dāng)中，會發(fā)現(xiàn)B2C與B2B在媒介策略上的趨同性發(fā)展。在銷售驅(qū)動的層面，與業(yè)務(wù)以及產(chǎn)品綁定更加緊密，一對一，一對精準(zhǔn)人群的趨勢；在轉(zhuǎn)化路徑的后端節(jié)點(diǎn)，越來越關(guān)注用戶的流轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)化效率。

所以，雖然目標(biāo)都是為了增長和獲利，但哪怕是B2C的企業(yè)，因為業(yè)務(wù)的差異性，媒介投放的關(guān)注點(diǎn)和玩法也有著或大或小的差別，而且這幾年與B2B企業(yè)的相似性越來越強(qiáng)。兩者基于企業(yè)轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)流程環(huán)節(jié)，針對業(yè)務(wù)的需求，相互借鑒和學(xué)習(xí)的地方還是很多的。

B2B行業(yè)可以做哪些探索和借鑒

前面說了，Sales Driven的B2B大型企業(yè)相對成熟，但是比如云計算領(lǐng)域，大中小微企業(yè)都是目標(biāo)用戶（當(dāng)然對于云計算來說主要的獲利來源仍舊是大企業(yè)），這時候其實可以借鑒B2C的玩法去做媒介投放策略和布局的探索。

為了方便思考和梳理，拿DSP媒介火起來的時候比較熱的營銷轉(zhuǎn)化4段論來說：找到人-找對人-說對話-做轉(zhuǎn)化。具體還需要各行各業(yè)的媒介專業(yè)人士去進(jìn)行探索。

找到人-業(yè)務(wù)方面

也是上一篇文章中問的問題，目標(biāo)用戶是哪些？比如職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)有職業(yè)培訓(xùn)需求的職場人士、電商行業(yè)是有購物需求的愛美的女士（以前有一個好玩的營銷心理的說法：老人要健康，兒童要聰明，女人愛美，男人好色），如果業(yè)務(wù)模式對應(yīng)的人群比較清晰，找到人相對容易一點(diǎn)，如果目標(biāo)人群的屬性相對比較復(fù)雜，或者像B2B企業(yè)目標(biāo)人群的決策鏈比較長，就需要對業(yè)務(wù)更多的了解才能有比較清晰的人群方向。

一是需要找到目標(biāo)用戶的畫像，而是需要了解這部分人能夠通過那些渠道觸達(dá)。也就對媒介投放人員有了更多的要求：一定要扎根業(yè)務(wù)，了解用戶需求和產(chǎn)品特性，才能有的放矢的做好第一步，找到最核心以及核心強(qiáng)相關(guān)的目標(biāo)人群。

找對人-媒介方面

第一步有了大致的目標(biāo)人群方向，就可以準(zhǔn)備搭建初步媒介矩陣進(jìn)行探索和驗證了。比如阿里的阿里云和釘釘、滴滴的企業(yè)版、騰訊的騰訊云等國內(nèi)的大廠，有海量的C端用戶和大廠品牌資源背書，可以先用自有C端用戶進(jìn)行媒介嘗試和人群驗證。

但是對于大多數(shù)B2B企業(yè)沒有那么強(qiáng)力的后臺支撐，就需要更加精打細(xì)算了。

一方面需要對市面上的媒介有特別充分的了解，如果通過APP切入業(yè)務(wù)那需要了解市面上的APP渠道，如果通過SaaS服務(wù)切入，就需要對傳統(tǒng)品牌和效果類媒介更加熟悉。畢竟企業(yè)主更關(guān)注實際媒介的品效產(chǎn)出效率，而且目前B2B企業(yè)目前并沒有成熟的行業(yè)媒介解決方案，經(jīng)過驗證的媒介資源如SEM是必選的陣地，但也因為增長空間的限制不能解決所有問題。熟悉媒介除了了解目前市面上有哪些媒介資源，對媒介的特性，覆蓋人群，消費(fèi)模式，展示樣式，獨(dú)家資源價值等都需要有一定的了解，有經(jīng)驗的可以自己主導(dǎo)，也可以找代理公司協(xié)助去做。

另一方面是要去探索媒介與業(yè)務(wù)的最佳連接點(diǎn)，也就是媒介的廣告位、人群與業(yè)務(wù)的匹配度以及轉(zhuǎn)化效率。這一部分如果沒有歷史數(shù)據(jù)支撐，需要通過測試來不斷驗證了，如果自身業(yè)務(wù)對目標(biāo)人群有了更深入的人群畫像和數(shù)據(jù)分析的輸出，那就可以站在巨人的肩膀上，結(jié)合自身的預(yù)算安排和企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行策略的制定和執(zhí)行，進(jìn)行有的放矢的投放。

說對話-內(nèi)容方面

有了前兩步的人群和媒介，對于B2C企業(yè)就可以準(zhǔn)備開始分階段投放測試了。但對于B2B企業(yè)，在內(nèi)容方面還需要有更多的準(zhǔn)備。B2B企業(yè)的內(nèi)容通常有很多而且很重要，如官網(wǎng)、客戶案例、白皮書、說明文檔、幫助中心等（有些跑題就不展開說了，做B2B企業(yè)的朋友應(yīng)該很了解）。

對于媒介投放也需要進(jìn)行更多的內(nèi)容準(zhǔn)備，前端媒介如觸達(dá)用戶的價值點(diǎn)，不同人群可能需要不同的價值點(diǎn)影響，這里是需要從原有內(nèi)容中進(jìn)行提煉和包裝，更適合廣告投放的需求。還有就是訪問之后的內(nèi)容準(zhǔn)備，為了宣傳目的達(dá)到或者轉(zhuǎn)化達(dá)成，需要更多的內(nèi)容在訪問之后來承接。對很多目標(biāo)企業(yè)來說，最終促成成交的最后一步不是促銷和優(yōu)惠，是品牌和內(nèi)容。我目前也在不斷的探索中，后面有機(jī)會可以展開來說。

做轉(zhuǎn)化-數(shù)據(jù)方面

因為這一篇主要是探討B(tài)2B企業(yè)如何向B2C企業(yè)學(xué)媒介投放，找到人和找對人方面，有很多和B2C企業(yè)的共同點(diǎn)。4段論的最后一步的做轉(zhuǎn)化，就是數(shù)據(jù)方面。數(shù)據(jù)驅(qū)動現(xiàn)在是很多企業(yè)的價值驅(qū)動力，不論是最開始說的找到人的前期準(zhǔn)備，還是實際開始投放之后的各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)模型的建立和分析，所有的有效數(shù)據(jù)都對最終的轉(zhuǎn)化起到很大的作用。

這就要求我們對從前到后的漏斗進(jìn)行充分的數(shù)據(jù)分解，并根據(jù)數(shù)據(jù)指導(dǎo)各個節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化。比如和B2C媒介投放共同點(diǎn)比較多的著陸頁建設(shè)和優(yōu)化，轉(zhuǎn)化率提升一個百分點(diǎn)，可以讓最終的結(jié)果提升很多，對B2B的媒介人員，需要與產(chǎn)品、銷售、運(yùn)營、市場進(jìn)行更緊密的串聯(lián)，也就有更高的數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)驅(qū)動的要求。

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