原標(biāo)題：?蒙牛伊利娃哈哈雀巢，紛紛扎堆入局社交電商，到底是坑還是寶？

作者：袁來(lái) 新經(jīng)銷

樂(lè)收生意寶 談到微商，作為“正常人”都曾嗤之以鼻過(guò)：許多微商與傳銷無(wú)異，靠拉人頭賺錢，靠壓貨收割短期利益，騙局叢生。

而相比之下，將商品踏踏實(shí)實(shí)地推銷到門店，做生動(dòng)化建設(shè)，并被消費(fèi)者買走，這對(duì)傳統(tǒng)的快消從業(yè)者而言，這似乎顯得更為真實(shí)，我們都曾不屑微商。

但事情的發(fā)展總是事與愿違，這種“真實(shí)與騙局”，在2018年逐漸被打破。

2018年1月，蒙牛官方微信宣布，推出“慢燃”纖維奶昔牛奶，披上新零售的外衣，以微商形式售賣。自此蒙牛正式進(jìn)軍微商。

3個(gè)月后，4月27日，飲料航母娃哈哈在杭州舉行發(fā)布會(huì)，推出“亮眼晶睛”，宣布進(jìn)入微商。

同年8月，娃哈哈繼續(xù)加碼微商，推出“纖細(xì)佳人藜麥”奶昔。與此同時(shí)，達(dá)利集團(tuán)推出微商項(xiàng)目“Frota芙羅塔”新品牌，該項(xiàng)目旗下的首款產(chǎn)品“芙小鮮蛋糕”在8月18日正式上線。

時(shí)隔1個(gè)月，蒙牛再推針對(duì)年輕女性的“美容新零食”—蒙牛凝純膠原蛋白肽晶萃，在微商渠道售賣。

隨后，9月盼盼食品發(fā)布進(jìn)軍微商消息；伊利也相繼加入，推“新食機(jī)”品牌，首次入局微商；

10月，維達(dá)集團(tuán)進(jìn)駐微商“云集”，聯(lián)合利華推微商新零售項(xiàng)目“夏士蓮雪花”。到了2019年，全球快消巨頭雀巢、廣藥王老吉，也紛紛宣布入局微商。

上述是被相關(guān)媒體公開(kāi)告知的，當(dāng)然，還有不少品牌在“秘密”試點(diǎn)。

不管結(jié)果如何，曾經(jīng)我們認(rèn)為很low的行業(yè)，嗤之以鼻的行業(yè)，正在被品牌商們認(rèn)可，甚至重視，不斷加碼。

相信這些“高智商”的品牌決策者們，不是傻，他們一定是看到了某些東西，讓他們不愿錯(cuò)過(guò)。即使在入局過(guò)程中，出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題，被爆料，被投訴，但這并不是妨礙，他們一次又一次，前赴后繼的推新試水。

因此，這也讓我們不得不重新審視，“微商”的魅力。即使曾被眾人詬病，但并不影響其發(fā)展。坦率地說(shuō)，如今的微商已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的朋友圈微商，隨著拼多多、云集的先后上市。微商已經(jīng)成功冠上“社交電商”的美名。

回顧微商“洗白”的變遷史

2013年前后，微商1.0時(shí)代。彼時(shí)，微信用戶達(dá)到3億。只要是個(gè)人會(huì)發(fā)朋友圈就能把微商做起來(lái)；

2014年-2016年，微商2.0時(shí)代。野蠻生長(zhǎng)期，此時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題大量爆出。微商開(kāi)始被集體被拉黑，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信與消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不滿意排行中，微商占比位居首位；

2017年以后，微商3.0時(shí)代。個(gè)人微商和團(tuán)隊(duì)微商基本已經(jīng)很難再存活，“品牌性微商”開(kāi)始逐步嶄露頭角。

截至2017年，中國(guó)的微商從業(yè)人數(shù)已達(dá)到近2019萬(wàn)人。有人對(duì)比了當(dāng)年中國(guó)的總?cè)丝诤蟀l(fā)現(xiàn)：每69個(gè)人里，就可能有一個(gè)是微商。

同年，微商首批“正規(guī)軍”云集，先后和高露潔、歐萊雅、百草味、等數(shù)十家國(guó)內(nèi)外一線品牌簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

2018年7月，拼多多在納斯達(dá)克成功上市。另一邊，云集成為微信生態(tài)中估值僅次于拼多多，營(yíng)收達(dá)到130億；悶聲發(fā)財(cái)?shù)沫h(huán)球捕手，GMV也突破百億。

2019年5月，云集登陸納斯達(dá)克，如今市值已超過(guò)30億美元。

或許這些，無(wú)法令我們從業(yè)者信服。“社交電商之猛，猛于虎”。一張圖，讓你看清社交電商的崛起。

從個(gè)人微商到社交電商。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與成熟，對(duì)任何行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，都無(wú)法避免。社交電商已經(jīng)成為了主流商業(yè)形態(tài)。并在不斷侵入到人們的生活中。

看到這里，這就不難理解，為何傳統(tǒng)快消實(shí)體的大佬們紛紛入局社交電商。這已經(jīng)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地為尋求企業(yè)經(jīng)營(yíng)的持續(xù)增長(zhǎng)，將社交電商作為一個(gè)補(bǔ)充渠道，而是快消企業(yè)的決策者們真真切切地感受到了時(shí)代的變化。

社交電商，隱藏著什么“不可告人”的秘密？

為什么社交電商能以迅雷不及掩耳之勢(shì)，快速崛起。很多人會(huì)說(shuō)，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，人和人都在線上了，生活在互聯(lián)網(wǎng)上。通過(guò)人與人之間的強(qiáng)關(guān)系，解決在消費(fèi)過(guò)程中信任機(jī)制的問(wèn)題。

但事實(shí)，并非如此?；蛘哒f(shuō)，單一維度的解釋，很難解釋社交電商崛起背后的關(guān)鍵要素。

1. 回歸底層的消費(fèi)需求層

當(dāng)下已經(jīng)是物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，消費(fèi)者的確定性需求已經(jīng)被很好的滿足。比如口渴喝水，買一瓶水；衣服舊了，買件新衣服。這是消費(fèi)者自發(fā)、主動(dòng)的需求。

隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者有了更多的錢，便開(kāi)始對(duì)美好生活有了向往和憧憬。但此時(shí)，往往是，他是不知道買什么的。這時(shí)的需求是潛在的，半隱半現(xiàn)。

我用了某款產(chǎn)品很好推薦給你，我已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)，確實(shí)不錯(cuò)，給它做了背書(shū)。出于我對(duì)你的熟悉和認(rèn)識(shí)，我覺(jué)得你也很適合。如果沒(méi)有背書(shū)和推薦，很可能你根本不知道，你有這樣的需求。

回歸本質(zhì)看，拼多多、云集以及各類社交電商，帶來(lái)的是不確定需求的滿足。你不知道需要什么，缺什么，而社交電商，以人為推薦載體，讓不確定或潛在的需求落地。

拼多多黃錚曾說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有人為了社交買東西，只會(huì)說(shuō)因?yàn)榍『萌伺c人在社交的過(guò)程中，順便買了東西”。這句話很好地解釋了，為什么社交能帶來(lái)商品消費(fèi)的關(guān)鍵。

你有沒(méi)有注意到，我們現(xiàn)在很多的購(gòu)買行為，更多源于熟悉的人，或者你喜歡的行業(yè)，kol的推薦，你才會(huì)購(gòu)買。

“我身邊的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)在用，用得不錯(cuò)，那我就買這個(gè)”。

2. 有效釋放零售邊緣的力量

到底是誰(shuí)在主宰或充當(dāng)社交電商里的“推薦人”，在2017年前，微商時(shí)代，最早一批出現(xiàn)的是“寶媽群體”，到后來(lái)開(kāi)始慢慢變得多元，線下的導(dǎo)購(gòu)員，領(lǐng)域內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，以及近兩年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，門店小老板的加入。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有5000萬(wàn)的寶媽，時(shí)間碎片化，在職場(chǎng)不受重視；另外，天貓、京東等電商的發(fā)展，導(dǎo)致線下的導(dǎo)購(gòu)員受到?jīng)_擊，6000萬(wàn)的導(dǎo)購(gòu)員，其中1/3下崗，2/3上班時(shí)閑置時(shí)間長(zhǎng)。

這兩撥人的率先試水，并取得成功，“一夜暴富”的神話，繼而帶動(dòng)了越來(lái)越多的加入“推薦人”行列，推動(dòng)了社交電商領(lǐng)域的崛起。

3. 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完備

中國(guó)電商發(fā)展了十年，基礎(chǔ)的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完全成熟。微信的社交生態(tài)圈，支付、小程序的成熟，讓用戶能方便、流暢地在微信里完成交易閉環(huán)。

當(dāng)然，這里的基礎(chǔ)設(shè)施，不僅僅包括硬件，還有“軟件”—商業(yè)模式的標(biāo)準(zhǔn)化。比如典型的S2B2C模式，去中心化的前端和中心化的后臺(tái)。

過(guò)去電商創(chuàng)業(yè)者需要考慮，物流、培訓(xùn)、IT、設(shè)計(jì)、內(nèi)容等等，而如今平臺(tái)將這些完全打包，無(wú)需創(chuàng)業(yè)者費(fèi)心。前端的個(gè)體，只需要通過(guò)社交，通過(guò)分享觸達(dá)到更多的群體，便可以完成交付體檢。

坦率地說(shuō)，過(guò)去傳統(tǒng)的B2C電商，是一對(duì)多的中心化服務(wù)。消費(fèi)者體驗(yàn)到的是生硬的廣告、冷冰冰的詳情頁(yè)，沒(méi)有溫度，更沒(méi)有信任感。而社交電商，是多對(duì)多的去中心化服務(wù)，碎片化地連接供給和需求。消費(fèi)者與推薦者之間有溫度、有信任，更有使用商品后的直觀真實(shí)體驗(yàn)。

物質(zhì)極大豐富帶來(lái)需求的“不確定性”，如何打動(dòng)消費(fèi)者成為商業(yè)的關(guān)鍵；零售邊緣的力量，以寶媽、線下導(dǎo)購(gòu)員為代表的推薦主力軍，依賴互聯(lián)網(wǎng)工具被逐步釋放出來(lái)；倉(cāng)儲(chǔ)、物流、支付以及相關(guān)工具和模式的成熟，讓社交電商的土壤更加充沛。

可以說(shuō)，這三股力量共同促成了社交電商在不到6年時(shí)間，蓬勃發(fā)展。

如何抓到社交電商這顆稻草？

前段時(shí)間，與進(jìn)口餅干品牌“麥維他”高管聊天，他告訴筆者，今年4月10日，麥維他與云集合作，僅一天時(shí)間，銷售額便突破了1200萬(wàn)?？赡苣憧床坏饺魏?ldquo;風(fēng)吹草動(dòng)”，但在平靜的背后，傳統(tǒng)快消企業(yè)的銷量正在被一步步蠶食。

社交電商對(duì)行業(yè)的滲透，已經(jīng)不再是我們“正常人”所理解，只是在美妝、日化領(lǐng)域，大放異彩。如今越來(lái)越多的飲品、休食、調(diào)味、牛奶品牌正加入到社交電商的大潮中，開(kāi)始新一輪的掘金和探索。

以拼多多、云集為代表的社交電商上半場(chǎng)（1.0時(shí)代）已經(jīng)結(jié)束，社交電商的下半場(chǎng)（2.0時(shí)代），以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈為核心正緩緩而來(lái)。

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