原標(biāo)題：重磅 | 伊利攜益生菌新品入局，品牌商為何如此執(zhí)念社交電商？

樂收生意寶訊品牌商正在瘋狂往社交新零售這一“新興行業(yè)”里扎堆。

近日，又一大品牌商，伊利宣布加入社交新零售，推出了一款乳酸菌新品。

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據(jù)了解，伊利旗下“新食機(jī)”品牌的益生菌類新產(chǎn)品——伊小菌于7月19日正式上市。憑借該款新品，伊利集團(tuán)正式進(jìn)軍社交新零售領(lǐng)域。官方介紹，這款新品由伊利科研團(tuán)隊(duì)近2年研發(fā)，社交新零售運(yùn)營(yíng)商唐小腰全渠道運(yùn)營(yíng)，并引入美國(guó)杜邦公司代工生產(chǎn)。

伊小菌益生菌以固體飲料作為載體，5株益生菌菌株聯(lián)合，可有效助力腸道健康，由美國(guó)杜邦公司的專利性穩(wěn)定體系包裝生產(chǎn)，采用鋁箔袋，將益生菌活性保持最大值。

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“新食機(jī)”品牌持有者是伊利的全資子公司利質(zhì)美（上海）投資有限公司，而運(yùn)營(yíng)商唐小腰（大連）生物科技有限公司于2018年1月29日成立，之前主要運(yùn)營(yíng)體重管理的代餐產(chǎn)品“唐小腰代餐餅干”。

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這不是伊利第一次試水社交新零售。伊利曾在2018年首次進(jìn)軍社交新零售，也是以品牌“新食機(jī)”發(fā)布兩款“膠原蛋白肽”和“酵母葡聚糖’兩款固體飲料，簽約的是江蘇蘇浙國(guó)際貿(mào)易有限公司為渠道操盤公司。

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什么是社交新零售？

其實(shí)，社交新零售并不是那么“新”，它只是以往“微商”的進(jìn)化版。從微商模式變成社交新零售模式，核心離不開的就是“社交網(wǎng)絡(luò)”。無(wú)論社交新零售還是微商模式，都是一個(gè)平臺(tái)或總部通過招募無(wú)數(shù)的人成為加盟者，然后給予加盟者利益驅(qū)動(dòng)，激勵(lì)他們通過社交媒體去推廣信息，然后吸引更多的人來加盟或購(gòu)買產(chǎn)品。

所謂的“新”主要是新在：社交新零售是平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)模式。以往的微商是通過一個(gè)總代理不斷的分層級(jí)的把貨發(fā)給下面的代理，再由最后一層級(jí)的那個(gè)人銷售出商品。

而現(xiàn)在的社交新零售則改變了多層級(jí)的模式，平臺(tái)總部直接招募個(gè)人加盟者，沒有什么層級(jí)，加盟不囤貨，所以商品都由總部發(fā)貨。

這就意味著，總部雖然招募了很多加盟者，但產(chǎn)品還在總部這里，也因?yàn)闆]有層級(jí)利益關(guān)系，就需要所有微商直接去銷售產(chǎn)品獲取利潤(rùn)，所以社交新零售主要是以銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者為主，平臺(tái)總部并不是賣貨給加盟者，這跟傳統(tǒng)微商模式很不一樣。

近年，中國(guó)社交新零售高速發(fā)展，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年預(yù)計(jì)將達(dá)到萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模。如今，眾多快消品牌企業(yè)已紛紛入局，比如伊利、蒙牛、雀巢、娃哈哈等等。

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品牌商找第三方做社交新零售有戲嗎？

事實(shí)上，多數(shù)品牌公司并不參與社交零售業(yè)務(wù)的運(yùn)作。除了生產(chǎn)由品牌商完成，定價(jià)、招募代理、營(yíng)銷等一系列動(dòng)作都由運(yùn)營(yíng)方來完成，所謂的運(yùn)營(yíng)方，基本是具有外包性質(zhì)的微商或者社交零售團(tuán)隊(duì)。

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據(jù)新經(jīng)銷不完全統(tǒng)計(jì)，目前大部分的品牌商都是找的第三方操盤手來代運(yùn)營(yíng)。可是，反觀目前這些入局者，后方的運(yùn)營(yíng)水平參差不齊，甚至有些品牌還因此背上了“罵名”。

其中，最早入局的蒙牛和娃哈哈比較慘。蒙牛做慢燃產(chǎn)品最初的運(yùn)營(yíng)商是北京優(yōu)選千通技術(shù)有限公司，2018年8月，該公司被卷入網(wǎng)絡(luò)傳銷大案，被湖北京山縣工商局認(rèn)定“涉及傳銷”，優(yōu)選千通因此被處以4300萬(wàn)元的罰款。

因巨額罰款及賬戶被凍結(jié)，優(yōu)選千通無(wú)法為簽約的微商代理和銷售發(fā)貨、退款，優(yōu)選千通喊冤，指責(zé)當(dāng)時(shí)的蒙牛社交新零售平臺(tái)總經(jīng)理決策及管理失誤導(dǎo)致。

雖然2019年3月，雙方宣布終止合同，蒙牛宣布與輕享慢燃(杭州)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司簽署合作協(xié)議，并指定輕享公司為慢燃產(chǎn)品唯一合法經(jīng)銷商。但仍然改變不了慢然項(xiàng)目的上萬(wàn)名代理曾因?yàn)榍斑\(yùn)營(yíng)商而對(duì)蒙牛品牌感到寒心的這一事實(shí)。

娃哈哈也好不到哪兒去。經(jīng)歷了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、招商政策的幾經(jīng)變換，不少代理商因虧損而退出，也有部分代理商將自身經(jīng)歷與當(dāng)初獲悉的招商承諾相對(duì)照，認(rèn)為“被騙了”，他們組成代理維權(quán)群，一起向娃哈哈討說法。

據(jù)內(nèi)部人透露，負(fù)責(zé)天眼晶睛市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的中南天眼，起初聯(lián)合了七個(gè)“微商公司”來運(yùn)作該產(chǎn)品，包括微云國(guó)際、星火聯(lián)盟、微視角......這七個(gè)微商公司各自為陣，才造成了此亂象。

以上問題的來源，是微商行業(yè)人才的參差不齊和品牌商“甩手掌柜”的態(tài)度。

“蛻變”為社交新零售之后，微商們的套路并沒有太多新花樣，仍然是三級(jí)分銷、從使用者下手、明星代言等步驟，借著大品牌的背書，這些微商團(tuán)隊(duì)更加如魚得水，游刃有余，吹噓產(chǎn)品的神奇功效，充斥著各種謊言。而品牌商極少有參與運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致基本都是撒手不管的狀態(tài)。

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品牌商找第三方代運(yùn)營(yíng)，可以從哪些方面入手？

1. 學(xué)習(xí)的心態(tài)

品牌商入局社交電商，多為試水項(xiàng)目。公司里面并沒有專業(yè)的人，能夠扛起這樣的責(zé)任。一般都是電商部門或者是新零售部門成立項(xiàng)目，再去找這一行業(yè)比較專業(yè)，有豐富經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來做。

既然是自己不太熟悉的領(lǐng)域，品牌一定要抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人要盡快的熟悉和以一個(gè)學(xué)習(xí)者的身份進(jìn)入到該項(xiàng)目中，與更多該行業(yè)的專業(yè)人士去溝通交流，并且盡可能多參與項(xiàng)目的每一步策劃和操作流程，做到心中有數(shù)。

2. 風(fēng)險(xiǎn)控制

在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，品牌商一定要做風(fēng)險(xiǎn)控制。

蒙牛和娃哈哈案例的發(fā)生，至少是一個(gè)前車之鑒。對(duì)品牌商而言，品牌的價(jià)值與企業(yè)的美譽(yù)度是綁定在一起的。稍有不慎，對(duì)企業(yè)可能造成難以挽回的損失和傷害。因此，品牌商介入到第三方代運(yùn)營(yíng)，除了抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度之外，也要做好風(fēng)險(xiǎn)控制。

雖然微商已經(jīng)從個(gè)人微商逐步過渡到了品牌微商、專業(yè)微商階段，但畢竟這個(gè)行業(yè)的沉淀和積累還不夠，也沒有特別規(guī)范化的章程和制度，專業(yè)化的人才太少，為了完成指標(biāo)和銷量，容易劍走偏鋒。

3. 組織內(nèi)部孵化獨(dú)立部門

在參與運(yùn)營(yíng)的過程中，品牌商要隨時(shí)做好自建獨(dú)立團(tuán)隊(duì)的準(zhǔn)備。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，改變了消費(fèi)場(chǎng)景，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與成熟，社交電商已經(jīng)成為了主流商業(yè)形態(tài)。對(duì)于品牌商而言，社交電商是無(wú)法避免的渠道，傳統(tǒng)快消企業(yè)的銷量正在被一步步蠶食。

為何在沒有任何準(zhǔn)備的情況下，傳統(tǒng)快消實(shí)體的大佬們?nèi)圆粩嗤缃浑娚填I(lǐng)域生撲？因?yàn)榭煜髽I(yè)的決策者們真真切切地感受到了時(shí)代的變化。他們不得不去嘗試著做這個(gè)生意。而在未來，會(huì)有越來越多的品牌商入局，所以，孵化組織內(nèi)部獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)去做這個(gè)事情，就顯得尤為重要。要么不干，要么就投入進(jìn)去好好干。

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除了找代運(yùn)營(yíng)，品牌商還可以從哪方面切入這個(gè)領(lǐng)域？

縱觀現(xiàn)有入局社交電商的品牌，還停留在“控制渠道”的分銷理念，做渠道多元化的布局。事實(shí)上，控制一詞，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生之日，就已經(jīng)慢慢在失效。

社會(huì)化的分工，專業(yè)的人做專業(yè)的事，是亙古不變的道理。過去，品牌商曾主導(dǎo)著行業(yè)的變化，主導(dǎo)著市場(chǎng)的發(fā)展，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，平臺(tái)化、生態(tài)化已經(jīng)逐漸成為商業(yè)的主流形態(tài)。

因此，品牌商除了與專業(yè)的第三方的代運(yùn)營(yíng)公司合作之外，也適當(dāng)可以主動(dòng)擁抱社交平臺(tái)。或許，在品牌商眼里，第三方代運(yùn)營(yíng)方可以專心、專注做好本品，但不可否認(rèn)的是，以平臺(tái)型為代表的社交電商，正逐步崛起，他們背后有著相對(duì)穩(wěn)定的用戶群體，成熟的市場(chǎng)操作策略，可以幫助品牌商實(shí)現(xiàn)更好地分銷和精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。例如，已經(jīng)成功上市的云集，還有悶聲發(fā)財(cái)?shù)沫h(huán)球捕手。

品牌方通過對(duì)消費(fèi)者的洞察和思考，專注研發(fā)好的產(chǎn)品，塑造好的品牌；平臺(tái)方則專注去運(yùn)營(yíng)好用戶，將好的產(chǎn)品傳遞給用戶。各取所需，未必不是一件好事。據(jù)某進(jìn)口餅干品牌高管向新經(jīng)銷透露，他們與云集合作，一天實(shí)現(xiàn)1400萬(wàn)的銷售額，銷量驚人。

如今再也沒有穩(wěn)定的渠道，一成不變的渠道，控制渠道已經(jīng)成為過去式。主動(dòng)擁抱合作，或許能從其中獲得巨大紅利！

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